lululemon,一個以女性瑜伽服飾起家的品牌,自1998年創立以來,成功將瑜伽裝備推向日常時尚領域,成就了“功能性時尚潮牌”的美譽。它的發展勢頭曾一度令人矚目,市值超越阿迪達斯,緊追耐克,成為全球第二大的運動品牌。然而,2024年初,其市值達到頂峰643億美元后,開始經歷股價滑坡,特別是在產品總監Sun Choe于5月21日離職后,股價一周內急挫10%,市值大幅縮水。
有趣的是,Sun Choe離職不久便迅速加盟VF集團,擔任全球品牌總裁的消息,再次引發業界關注。與此同時,lululemon的財報揭示出其在美洲市場的增長放緩,盡管中國市場的增長依然強勁,達到78%,但市場上的“平替”產品以及猖獗的假冒代工現象,正逐步侵蝕其市場份額。這些低價替代品和高仿品,憑借低廉的價格和接近正品的穿著體驗,挑戰著lululemon的高端定位。
lululemon的品牌故事始于其創始人奇普·威爾遜對瑜伽服飾市場的洞察,他創造了既舒適又時尚的瑜伽服,迅速贏得了市場青睞。然而,隨著市場上出現大量低成本的替代品,以及消費者日益理性的消費觀,lululemon的高價策略受到質疑。品牌試圖通過擴展男性線、運動鞋產品及智能健身鏡Mirror等多元化策略尋求增長,但成效有限,特別是Mirror項目被視為戰略失誤。
在中國,盡管lululemon一度保持高速增長,但面臨著“平替”競爭和品牌價值感知的挑戰。為了應對這些挑戰,lululemon開始嘗試降低部分產品價格,拓寬目標消費群體。然而,質量問題也開始浮現,如羽絨馬甲的“以次充好”事件,提醒著品牌在擴張過程中需謹慎維護品質與形象。
此外,市場上泛濫的假冒“原廠代工”產品,以極低價格吸引消費者,甚至有商家聲稱產品可以與正品混淆銷售,進一步威脅到lululemon的品牌利益和市場地位。這些現象不僅揭示了品牌保護的緊迫性,也映射出品牌在維護供應鏈純凈度和打擊非法制售方面的艱巨任務。
責任編輯:胡睿琳
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